چکیده : در متون بازاریابی موضوع همیشگی و مورد بحث این است که شرکت ها نه تنها باید به نیازها و خواسته های مشتریان خود ، بلکه به خواسته ها و نیاز های مشتریان مشتریانشان نیز توجه کنند و از این موضوع به عنوان مفهومی از بازاریابی یاد شده است که هدف آن ایجاد و احیای مجدد مفهوم بازاریابی در ورای سطوح سنتی یعنی ، تولید کنندگان ، عرضه کنندگان ، عمده فروشان ، خرده فروشان ، مشتریان و مصرف کنندگان در کانال های بازاریابی است .
تلاش تحقیقات آتی باید بیشتر صرف ایجاد پلی بین سطوح روشن و آشکار خط مشی های آغازین و پایانی کانال های بازاریابی باشد که در این رابطه باید اقتصاد و عوامل بوم شناختی در نظر گرفته شود .
مقدمه : در سال های پایانی 1940 کارایی تولید عامل ضروری برای دستیابی به حفظ عملکرد خوب در عملیات تجاری موفق در بازار محسوب میشد . در دهه 1950 محققان بازاریابی این بحث را مطرح کردند که شرکت ها باید توجه بیشتری به نیازها و خواسته های مشتریان داشته باشند و این راهکار بنیادی اغلب به عنوان مفهوم بازاریابی شناخته شد که یکی از مشهورترین ومهمترین دیدگاه هایی است که در آثار بازاریابی تاکنون پدیدار شده است. Mckitterick عنوان می کند : مهم ترین وظیفه و مهارت بازاریابی این نیست که مشتری را به انجام عملی که در راستای منفعت شرکت است وادار کنیم ، بلکه باید در انجام کاری که در راستای منافع مشتری است ، مهارت داشته باشیم . پس مفهوم بازاریابی به این معنا است که نیازها و خواسته های مشتری باید هدف هر فعالیت و فرآیند بازاریابی باشد. در آن زمان توجه به خواسته های مشتری نوعی تغییر اساسی در دیدگاه های جاری مدیریتی محسوب می شد و دیگر محققان آن زمان نیز با این نظریه موافق بودند . به عنوان مثال Keith نتیجه گیری کرد که توجه ما از مسئله تولید به مشکلات بازاریابی تغییر کرده است و می توانیم از محصول خود ، کالایی که مشتری میخواهد را بسازیم و این فرآیند از عملکرد شرکت تا بازار را شامل میشود . احیای مجدد مفهوم بازاریابی با پدیده ای به نام نزدیک بینی بازاریابی نزدیک ، توامان است . Levitt معتقد است از آنجا که موقعیت فعلی بسیار سود آور است ، بازاریابان این واقعیت را نادیده می گیرند که تغییراتی که دربازار صورت می گیرد ، نیازمند توجه عمیقی است . مفهوم نزدیک بینی بازاریابی نیازمند گسترش مفهوم بازاریابی است . مفهوم آمیخته بازاریابی از دیدگاه های معاصر و جدید است که به وسیله دیگر محققان بسط یافته است و دیگر جنبه های کاربردی آن ، مثل محصول ، توزیع ، فروش را توضیح می دهد . در دهه 1990 دیدگاه مشتری مداری و استفاده از کانال های مشتری محوری در صنایع خودروسازی واژه درست و به موقع (JIT) به کار گرفته شد ، در حالیکه در صنایع منسوجات وخرده فروشی اصطلاح واکنش سریع وبهترین پاسخ به مشتری به منظور افزایش هماهنگی در عملکرد به کار گرفته شد . براساس این دیدگاه مشتری در نقطه شروع دیده میشود و نه در پایان خط Steudeland Desrulle عنوان کرد که در کلاس جهانی بودن به معنای قابلیت عرضه محصولات در بازار ، با کیفیت مطلوبتر و ارزش بیشتر علاوه بر رقابتی بودن است . لذا با توجه به مفهوم فعلی ، موثر بودن بازاریابی ، در دنیای بازاریابی است و علیرغم گستردگی شناخت مفهوم بازاریابی هنوز هم از گویایی کاملی در بیان یکپارچگی ، دوام و چرخه کامل کانال های بازاریابی در گذشته – حال – آینده ناتوان بوده است وبه سطوح مشخصی از کانال های بازاریابی محدود شده است وسعی بر شناسایی کانال های جدید ندارد . لذا واژه مفهوم بازاریابی کروی ابداع شد و هدف آن تجدید حیات مفهوم بازاریابی با بهره گیری از پیوند سطوح پایین و بالا و پیوند مجدد سطوح قبلی و بعدی کانال های بازاریابی است .
بررسی سوابق
مفهوم بازاریابی کروی از رویکردی عمودی و پایین نگر برخوردار است و به سطوح متوالی و منفرد میان عاملین مستقیم و یا غیر مستقیم در کانال های بازاریابی اشاره دارد و علاوه بر آن کاربرد بازار محوری دارد و تمرکزش روی سطوح مشتریان و مشتریان مشتریان و یا مشتریان در بازار است . لذا مفهوم بازاریابی معمولا" موضوعات افقی را در بر نمی گیرد . حتی اگر از حساسیت مصرف کننده برخوردار باشد : Mckitterick اظهار نظر می کند که به منظور برنامه ریزی و تفکر مناسب درباره این که رقابت در بازار چه دستاوردی ممکن است داشته باشد و همچنین اثرات احتمالی آن قبل از به کارگیری منابع چند میلیون دلاری به اطلاعاتی در مورد مشتری که جوابگوی تئوری ما باشد نیازمندیم . درابتدای قرن 20 محققین برای تحلیل این که چگونه میتوانند کانال های بازاریابی را با کیفیت هرچه بیشتر پایه گذاری کنند تا در راستای منافع نهایی مصرف کننده باشد ، مبانی اقتصاد را مورد بررسی قرار دادند و اصول مختلفی که ممکن است عملیات انجام گرفته در کانال های بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد ، بررسی کردند . مثلا" قانونی به نام به تعویق انداختن وجود دارد که میتوان آن را راهکار کشش نامید و اصل دیگر به نام احتکار است که میتوان آن را به عنوان راهکار در نظر گرفت . رویکرد کل نگرانه کانال بازاریابی مورد توجه عمده بسیاری از صنایع در بازار رقابتی است . ویژگی مشترک در کانال های بازاریابی آن است که یک شروع و پایان دارد . به طور مرسوم تئوری کانال ، تمرکزی روی وابستگی عمودی میان عملیات تجاری شرکت ها است . کانال بازاریابی شامل تعداد زیادی از عاملین و یا واسطه هاست که در فرآیند معاملات شرکت می کنند تا با همکاری هم کارایی کانال را ارتقا بخشند . شرکت ها زمانی میل به جدا شدن دارند که احساس بی نیازی نسبت به دیگران داشته باشند . در کانال های بازاریابی فعالیت ها تخصصی است و یک توزیع وظیفه ای میان شرکت ها وجود دارد . امروزه شرکت ها اغلب در کانال های بازاریابی سعی می کنند که مشتری را راضی نگه دارند . عموما" یک ارتباط متقابل میان شرکت ها در کانال های بازاریابی وجود دارد . وابستگی موجود بین شرکت ها به علت ضرورت همکاری و هماهنگی در فعالیت های تجاری به منظور دستیابی به اهداف فردی و یا گاهی اوقات اهداف متقابل است . وابستگی موجود بین شرکت ها در کانال های بازاریابی مفهوم بازاریابی را بهبود می بخشد . چرا که هدف آن فقط راضی کردن نیازها و خواسته های مشتری و مشتریان مشتری نیست ، بلکه به نیازمندی ها و خواسته های مشتریان خارج از کانال بازاریابی نیز توجه می کند . ایجاد ارزش در کانال بازاریابی اغلب به عنوان یک فرآیند تدریجی یا متوالی که در آن ارزشی در طول زنجیره ها یا سیستم ارزشی افزوده میشود بیان میگردد ، تا جایی که در ابتدای قرن بیستم عقیده پیشرفت تدریجی و مداوم فرآیند ارزش افزوده مطرح گردید . Weld می گوید : در هر مرحله به وسیله افرادی که با محصول مرتبط هستند ، برای محصول ارزش افزوده ایجاد می گردد . به عنوان مثال این مسئله از تولید کننده شروع میشود و توسط دیگر شرکت ها ادامه می یابد ( واسطه ها ) تا به مصرف کننده برسد . اغلب چنین بیان میشود که در هر گام و یا عملی که در این فرآیند وجود دارد ارزش کالا ارتقا می یابد و یا ارزش افزوده در تولید محصول در کانال بازاریابی به مصرف کننده اضافه میشود .
مفهوم بازاريابي كروي از رويكردي عمودي و پايين نگر برخوردار است و به سطوح متوالي و منفرد ميان عاملين مستقيم و يا غير مستقيم در كانال هاي بازاريابي اشاره دارد و علاوه بر آن كاربرد بازار محوري دارد و تمركزش روي سطوح مشتريان و مشتريان مشتريان و يا مشتريان در بازار است . لذا مفهوم بازاريابي معمولا" موضوعات افقي را در بر نمي گيرد . حتي اگر از حساسيت مصرف كننده برخوردار باشد : Mckitterick اظهار نظر مي كند كه به منظور برنامه ريزي و تفكر مناسب درباره اين كه رقابت در بازار چه دستاوردي ممكن است داشته باشد و همچنين اثرات احتمالي آن قبل از به كارگيري منابع چند ميليون دلاري به اطلاعاتي در مورد مشتري كه جوابگوي تئوري ما باشد نيازمنديم . درابتداي قرن 20 محققين براي تحليل اين كه چگونه ميتوانند كانال هاي بازاريابي را با كيفيت هرچه بيشتر پايه گذاري كنند تا در راستاي منافع نهايي مصرف كننده باشد ، مباني اقتصاد را مورد بررسي قرار دادند و اصول مختلفي كه ممكن است عمليات انجام گرفته در كانال هاي بازاريابي را تحت تاثير قرار دهد ، بررسي كردند . مثلا" قانوني به نام به تعويق انداختن وجود دارد كه ميتوان آن را راهكار كشش ناميد و اصل ديگر به نام احتكار است كه ميتوان آن را به عنوان راهكار در نظر گرفت . رويكرد كل نگرانه كانال بازاريابي مورد توجه عمده بسياري از صنايع در بازار رقابتي است . ويژگي مشترك در كانال هاي بازاريابي آن است كه يك شروع و پايان دارد . به طور مرسوم تئوري كانال ، تمركزي روي وابستگي عمودي ميان عمليات تجاري شركت ها است . كانال بازاريابي شامل تعداد زيادي از عاملين و يا واسطه هاست كه در فرآيند معاملات شركت مي كنند تا با همكاري هم كارايي كانال را ارتقا بخشند . شركت ها زماني ميل به جدا شدن دارند كه احساس بي نيازي نسبت به ديگران داشته باشند . در كانال هاي بازاريابي فعاليت ها تخصصي است و يك توزيع وظيفه اي ميان شركت ها وجود دارد . امروزه شركت ها اغلب در كانال هاي بازاريابي سعي مي كنند كه مشتري را راضي نگه دارند . عموما" يك ارتباط متقابل ميان شركت ها در كانال هاي بازاريابي وجود دارد . وابستگي موجود بين شركت ها به علت ضرورت همكاري و هماهنگي در فعاليت هاي تجاري به منظور دستيابي به اهداف فردي و يا گاهي اوقات اهداف متقابل است . وابستگي موجود بين شركت ها در كانال هاي بازاريابي مفهوم بازاريابي را بهبود مي بخشد . چرا كه هدف آن فقط راضي كردن نيازها و خواسته هاي مشتري و مشتريان مشتري نيست ، بلكه به نيازمندي ها و خواسته هاي مشتريان خارج از كانال بازاريابي نيز توجه مي كند . ايجاد ارزش در كانال بازاريابي اغلب به عنوان يك فرآيند تدريجي يا متوالي كه در آن ارزشي در طول زنجيره ها يا سيستم ارزشي افزوده ميشود بيان ميگردد ، تا جايي كه در ابتداي قرن بيستم عقيده پيشرفت تدريجي و مداوم فرآيند ارزش افزوده مطرح گرديد . Weld مي گويد : در هر مرحله به وسيله افرادي كه با محصول مرتبط هستند ، براي محصول ارزش افزوده ايجاد مي گردد . به عنوان مثال اين مسئله از توليد كننده شروع ميشود و توسط ديگر شركت ها ادامه مي يابد ( واسطه ها ) تا به مصرف كننده برسد . اغلب چنين بيان ميشود كه در هر گام و يا عملي كه در اين فرآيند وجود دارد ارزش كالا ارتقا مي يابد و يا ارزش افزوده در توليد محصول در كانال بازاريابي به مصرف كننده اضافه ميشود . لذا بديهي است كه محققان چنين نتيجه گيري كنند كه كانال هاي بازاريابي بايد مشتري مدار باشند . به عبارت ديگر در كانال هاي بازاريابي جايگاه مصرف كننده در آخر خط است . عيب بزرگ اين كار كه در اغلب آثار وجود دارد اين است كه كانال هاي بازاريابي به منظور تقويت دوام شركت ها در ادامه فعاليت تجاري و در چرخه كلي فعاليت كوتاه مدت وبلند مدت شركت بايد يكپارچه شوند . روي هم رفته در اين ديدگاه بايد عوامل اقتصادي و اجتماعي و آداب رسوم مورد تاكيد قرار گيرد . اگرچه مفهوم بازاريابي در دهه 1950 ايجاد شده است ، اما اصول ومفهوم بازاريابي به عنوان يك پديده در آثار مربوط به قرن 20 ذكر شده است و تلاش شركت ها در جهت رضايت مندي مشتريان است، در اين راستا Shaw عنوان مي كند : كالا ساخته ميشود كه رضايت مندي ايجاد كند نه اين كه فروخته شود . امروزه يك بازرگان موفق بايد در جستجوي نيازهاي غير آگاهانه مشتري باشد .
مفهوم بازاريابي كروي